Zusammenfassender Auszug aus der aktuellen Studie der IWD market research GmbH

Was bewegt die deutschen Konsumenten aktuell, wenn sie Lebensmittel für sich und ihren Haushalt einkaufen? Wie lässt sich ihr derzeitiges Kaufverhalten beschreiben, welche Mobilitäts- formen werden momentan wie und aus welchem Grund genutzt und was sind Kriterien für die Wahl der Einkaufsstätte?

Diesen Fragen ist das IWD auch in diesem Jahr im Rahmen seiner Mobilitätsstudie auf den Grund gegangen. Hierbei ist wieder der Konsument zu Wort gekommen, der sich zu seinen Einkaufsgewohnheiten geäußert hat. Ein Vergleich zum Vorjahr ermöglicht die Identifikation eventueller Trends und Veränderungen im Verbraucherverhalten und deren Auswirkungen auf die Transportmittelwahl beim Lebensmitteleinkauf.

Die vorliegende Zusammenfassung liefert dem interessierten Leser einen komprimierten Auszug aus den gewonnenen Ergebnissen.

Wie kauft der Deutsche ein?

Der deutsche Einkaufsentscheider kauft unverändert zum Vorjahr 1,8-mal die Woche Lebensmittel für sich und seinen Haushalt ein. Dabei werden aktuell im Schnitt vier bis fünf verschiedene Einkaufsstätten (Händler) aufgesucht, was im Vorjahresvergleich einen leichten Rückgang an genutzten Einkaufsstätten darstellt. Je ländlicher die Konsumenten leben, umso seltener kaufen sie Lebensmittel ein und besuchen hierbei auch weniger verschiedene Einkaufsstätten. Die jeweils in den Regionen vorhandene Infrastruktur sowie Händlerabdeckung sind naheliegende Ursachen dafür.

Knapp 9 von 10 Deutschen kaufen hybrid sowohl in Supermärkten als auch bei Discountern ein. Sie tätigen entsprechend Kombinations- bzw. Kopplungskäufe. Die Shopping Mission, also die Kaufanlässe der Kunden, gleichen sich mehr und mehr an. So werden Wocheneinkäufe genauso in beiden Formaten unternommen wie auch Ergänzungskäufe. Signifikante Unterschiede zeigen sich beim Kauf von Aktionsprodukten, welcher deutlich mehr in Discountern getätigt wird. Beim Frische-Einkauf liegen die Supermärkte mit wiederum signifikantem Abstand vor den Discountern.

Gehen wir kurz weg von der Fläche hin zum Onlinehandel mit Lebensmitteln. Hier zeigt die Studie im Vergleich zum Vorjahr eine nun deutlichere Aufwärtsbewegung. Jeder vierte Deutsche hat in den letzten Monaten Lebensmittel auch online gekauft, was im Vergleich zum Vorjahr ein Anstieg um fast 5% Punkte bedeutet. Im Schnitt wird ein Einkauf jede Woche getätigt. Hierbei werden ein bis zwei verschiedene Onlinehändler genutzt. Die gemeinsame Expansionsstrategie der Onlinehändler, sich zunächst auf die großen Metropolen in Deutschland zu fokussieren führt dazu, dass in der Großstadt jeder Dritte (35,7%) in den letzten Wochen Lebensmittel online bestellt hat. Die Arbeit im Home-Office scheint auch die Motivation zum Online-Einkauf zu fördern. Fast jeder vierte Deutsche, der aktuell ganz oder teilweise im Home-Office arbeitet, bestellt seine Lebensmittel online.

Aktuell befindet sich jeder zehnte Berufstätige ausschließlich im Home-Office. Weitere 37% arbeiten hybrid und mehr als die Hälfte aller Berufstätigen ausschließlich in Präsenz.

© IWD market research GmbH 2024 I Quelle: Mobilität beim Lebensmitteleinkauf in Deutschland 2024

Abbildung: Einkaufsverhalten (Einkaufshäufigkeit und Anzahl genutzter Einkaufsstätten) I © IWD market research GmbH 2024 I Quelle: Mobilität beim Lebensmitteleinkauf in Deutschland 2024

Wie bewegt der Deutsche seine Einkäufe?

Das Auto ist immer noch mit Abstand und leicht steigender Tendenz im Vergleich zum Vorjahr das am häufigsten genutzte Transportmittel für den Lebensmitteleinkauf der Deutschen. 6 von 10 Einkäufe sind in den letzten Monaten mit dem Auto getätigt worden. Im ländlichen Raum, wo es an alternativen Verkehrsmitteln und Nahversorgungs- möglichkeiten fehlt, liegt der Autoanteil sogar bei 84,6%. Selbst in der Großstadt werden immerhin noch 43,7% aller Einkaufswege mit dem Auto zurückgelegt. Auf die Gründe für diese Anteile wird später im Abstract noch eingegangen. Mit dem Auto führen die Deutschen meist Wocheneinkäufe (73,4%) durch, aber in 6 von 10 Fällen wird das Auto auch für Aktionskäufe genutzt. 22,1% aller Einkäufe wird zu Fuß erledigt, hierbei vor allem für Einkäufe zum Sofortverzehr. Besorgungen mit dem Fahrrad oder dem ÖPNV werden aktuell immer noch verhältnismäßig selten getätigt.

Im Durchschnitt war der deutsche Lebensmittelkäufer in den letzten Monaten im Schnitt 11,3 Minuten für seinen Einkauf unterwegs. Die Anreisedauer reicht dabei von 9 Minuten zu Fuß bis zu 19 Minuten mit dem ÖPNV.

Trotz allgemein wachsender Beliebtheit und steigender Nutzerzahlen werden elektrisch betriebene Fahrzeuge wie das E-Auto oder das E- Bike sowie die Möglichkeit der Shared-Mobility für den Lebensmitteleinkauf noch immer deutlich seltener in Erwägung gezogen. Für Einkaufswege im LEH werden elektrisch betriebene Fahrzeuge in Deutschland aktuell nur von jedem Zehnten genutzt. Sharing-Angebote spielen dabei derzeit kaum eine Rolle.

Wie sieht der Anreiseweg aus?

7 von 10 Einkäufe beginnt der Deutsche zu Hause und fährt danach auch wieder dahin zurück, mehrheitlich mit dem Auto als Transportmittel. Diese Beobachtung unterstreicht klar die Rolle des Lebensmitteleinzelhandels als Nahversorger der Konsumenten. Betrachtet man lediglich die große Gruppe der Berufstätigen in Deutschland, so stellt man fest, dass jeder vierte Berufstätige (23,3%) die Fahrt zum Büro oder aber vom Büro nach Hause mit den Einkäufen von Lebensmitteln verbindet. Gerade diese Einkäufe, die mit dem Arbeitsweg verbunden werden, erfolgen zu einem überdurchschnittlich großen Teil mit dem Auto.

Abbildung: Genutzte Mobilitätsformen beim Lebensmitteleinkauf I © IWD market research GmbH 2024 I Quelle: Mobilität beim Lebensmitteleinkauf in Deutschland 2024

An dieser Stelle wird erneut die enorme Bedeutung des Autos für den Lebensmitteleinkauf verdeutlicht. Es stellt sich dem Betrachter allerdings die Frage, ob man nicht den einen oder anderen Autoeinkauf auch mit einem anderen Verkehrsmittel hätte vornehmen können. Die Antwort lautet mehrheitlich ja. 42,5% aller Einkäufe von Lebensmitteln mit dem Auto waren zwar tatsächlich aus Konsumentensicht alternativlos. Aber ein im Vergleich zum Vorjahr steigender großer Anteil aller Einkäufe (57,5%), die in den letzten Monaten mit dem Auto getätigt wurden, hätten auf andere Art erledigt werden können, zu 40,4% mit dem Fahrrad und jeweils ein Viertel zu Fuß oder mit ÖPNV. Je nach Lebensraum unterscheidet sich der Entwicklungsstand der Nahversorgung und Nahmobilität deutlich. In der Großstadt sind es fast
8 von 10 Einkäufen, die mit Anreisealternativen (Fahrrad, ÖPNV oder zu Fuß etc.) möglich gewesen wären. Im ländlichen Raum liegt dieser Anteil auch noch bei knapp über 40%.

Abbildung: Alternative Transportmöglichkeiten I © IWD market research GmbH 2024 I Quelle: Mobilität beim Lebensmitteleinkauf in Deutschland 2024

Aber warum wird beim Einkaufen von Lebensmitteln dennoch so ungern auf das Auto verzichtet, wenn für die Mehrheit ausreichend theoretische Alternativen zu Autofahrten vorhanden wären? Der Hauptgrund liegt in der Bewerkstelligung des Transports von größeren Einkäufen (67,4%). Bei den meisten Einkäufen war das Gewicht oder die Menge des Einkaufs nicht anders bzw. nur mühsamer zu transportieren gewesen. Beachtet man die beobachteten Bemühungen der Konsumenten, statt mehrerer Tageseinkäufe vermehrt auf einen Wocheneinkauf

vermehrt auf einen Wocheneinkauf zu gehen, wird sich dieser Grund noch verfestigen. Zeitersparnis (40,67%) und Bequemlichkeit (31,9%) sind weitere häufig genannte Argumente, warum das Auto dennoch für die Einkäufe genutzt wird. Auch die Kombination des Lebensmitteleinkaufes mit anderen Erledigungen unterstützt mit 28,6% aller Nennungen die Autowahl.

Welche Einstellungen prägen die Einkaufsstättenwahl?

Die Wahl der richtigen Einkaufsstätte basiert auf diversen Entscheidungskriterien. Drei wesentliche Kriterien lassen sich hierbei besonders herausstellen. Allen voran ist es die Lage der Einkaufsstätte (46,2%), die unabhängig vom genutzten Anreisemittel das mit Abstand wichtigste Kriterium für die Konsumenten bleibt. Das Hauptaugenmerk der Deutschen bei ihrem Lebensmitteleinkauf liegt also auf der bequemen und zeitsparenden Erreichbarkeit der gewünschten Einkaufsstätte.

Abbildung: Entscheidungskriterien bei der Wahl der Einkaufsstätte (Darstellung der Top-1-Nennung) I © IWD market research GmbH 2024 I Quelle: Mobilität beim Lebensmitteleinkauf in Deutschland 2024

Zudem sehen 19,1% der Deutschen die Attraktivität der Filiale als essentielles Kriterium für die Wahl ihrer Einkaufsstätte. Gerade für Autofahrer spielt eben jene Attraktivität einer Filiale eine übergeordnete Rolle. Wenn sich die Konsumenten schon in das Auto setzen, so wird bevorzugt eine Einkaufsstätte angesteuert, die eben gefällt, sei es durch den Filialbau selbst oder aber durch das angebotene Sortiment, die Produktauswahl und die angebotenen Preise. Der Parkplatz wird von Autofahrern hingegen als Hygienefaktor gesehen und vorausgesetzt. Neben der Lage und der Attraktivität der Filiale ist es die Möglichkeit der Kombination von Einkäufen (12,0%), die die Wahl einer Einkaufsstätte beeinflussen. Die Konsumenten suchen Möglichkeiten, mehrere Einkäufe an einem Ort erledigen zu können. Je ländlicher die Konsumenten wohnen, umso wichtiger sind solche Agglomerationen.

Das große und wichtige Thema der Nachhaltigkeit spiegelt sich auch im Einkaufsverhalten der Deutschen wider. So versucht mehr als die Hälfte der Konsumenten tatsächlich, die Frequenz ihrer Einkäufe zu reduzieren und statt mehrerer Tageskäufe lieber einen Wocheneinkauf zu machen. Mit der Reduktion der Frequenz vergrößert sich allerdings der Warenkorb pro Einkauf und somit der zu transportierende Einkauf. Entsprechend wird der deutsche Konsument zukünftig noch vermehrt auf der Suche sein nach Transportmöglichkeiten, um große Einkäufe bequem und zeitsparend transportieren zu können. Der Handel und auch die kommunalen Vertreter und Stadtplaner sind hierbei gefragt, im Sinne einer nachhaltigen Zukunft auch Transportmittel und -möglichkeiten zu bieten, die diesen Konsumgewohnheiten gerecht werden.

Wie weit geht der Deutsche beim Thema Nachhaltigkeit beim Lebensmitteleinkauf? Wären die Konsumenten auch bereit, auf Auswahl und gute Preise zu verzichten, um die Wegstrecke zu verringern? Die vorliegende Studie kann diese Frage klar verneinen. 71,9% der Konsumenten würden zugunsten der Wegstrecke nicht auf Produktauswahl und attraktive Preise verzichten.

Und gibt es hierbei einen Attitude- Behaviour-Gap? Passt also das tatsächliche Einkaufsverhalten zu den abgegebenen Selbst- Selbsteinschätzungen? Tun Menschen manchmal Dinge etwas anders, als sie sagen? In diesem Fall konnten die erhobenen Verhaltensdaten diesen Gap nicht belegen, sondern eine Übereinstimmung von Verhalten und den abgegebenen Bewertungen bestätigen.

Die Herausforderungen des Lebensmittel- einzelhandels stehen. Wohnortnahe Lagen und gute Erreichbarkeit sind entscheidende Wettbewerbsvorteile für die Händler. Der deutsche Konsument braucht den Handel buchstäblich als Nahversorger. Das Auto als Transportmittel ist allgegenwärtig. Gemeinsam gilt es, alternative nachhaltige Mobilitätsformen zu finden, die den Kunden als echte Alternative unterbreitet werden und welche die Hauptaufgabe des Transports der Einkäufe leisten können.

Methodensteckbrief 2024