Analyse von Einzugsgebieten für den Einzelhandel

Trotz der Entwicklung wirkungsvoller Instrumente verschätzen sich noch immer viele Unternehmen hinsichtlich der Größe und Qualität des Einzugsgebietes ihrer stationären Einzelhandelsfilialen und verschenken damit wertvolle Gewinne.

Lage, Standort, Einzugsgebiet – Erfolgsfaktor Nr. 1

Zu den Grundvoraussetzungen für die Optimierung von Standortentscheidungen und die Planung von Marktbearbeitungsstrategien gehört das Wissen um die Frage, wo meine potenziellen Kunden sind, sprich: wo ist das Einzugsgebiet meiner Filiale? 

Dass die geografische Lage eines Einzelhandelsgeschäftes eine gewisse Bedeutung für seine Erfolgsaussichten hat, ist wohl nicht nur in Fachkreisen unstrittig und bekannt. Weniger bekannt jedoch ist die Antwort auf die Frage, was einen Standort attraktiv für die Eröffnung eines Einzelhandelsgeschäftes macht. Egal wie auch die Antwort lauten wird, sie wird sich immer um das Thema Einzugsgebiet drehen. Gern auch erweitert um folgende Fragestellungen: Welche Haushalte, wie viele Verbraucher mit welchen Einkaufsverhalten und Konsumbudgets, in welchen geografischen Gebieten sind meine potenziellen Kunden? Spätestens bei der Planung der Marketingmaßnahmen für das Einzelhandelsgeschäft ist also die Analyse des Einzugsgebiets unerlässlich. Denn auf welcher Basis soll man  Werbemaßnahmen planen, wie z.B. die Verteilung der Handzettel?

Beginnen wir mit einem kleinen Test

Um ein erstes Gefühl für den Systematisierungsgrad von Einzugsgebieten zu erhalten, empfiehlt sich eine kleine Analyse. Hierfür nehme man die Anzahl der Wochenkunden und vergleicht sie mit der Anzahl der Zielhaushalte im Einzugsgebiet oder mit der Anzahl der wöchentlichen Handzettel, die im Einzugsgebiet verteilt werden. Führen Sie diese einfache Analyse für all ihre Filialen durch. Ist der errechnete Faktor über alle Filialen ähnlich, haben Sie einen hohen Systematisierungsgrad, weicht der Faktor von Filiale zu Filiale stark ab, ist es in jedem Fall notwendig eine Analyse und damit eine intelligente Systematisierung der filialindividuellen Einzugsgebiete vorzunehmen. Zwar wissen Sie auch nach dem Test noch nicht, ob die definierten Einzugsgebiete zu groß oder zu klein gewählt sind und ob es ihre korrekten Zielhaushalte umfasst. Dieser Test zeigt aber immerhin, ob sich hinter der Definition von Einzugsgebieten in Ihrem Filialnetz einen systematischer Ansatz verbirgt oder diese vollkommen willkürlich definiert werden.

Wie systematisch oder willkürlich sind die Einzugsgebiete Ihrer Filialen definiert?

Return on investment am Beispiel Handzettel

Doch was bringen solche Analysen und etwaige Einzugsgebietsoptimierungen? Zumeist eine große Portion Ersparnis an verfehlten Werbemaßnahmen, mehr Kunden durch gezielteres Marketing und sichere Expansionsentscheidungen. Viele aktuelle Studien zeigen darüber hinaus, dass die Haushaltswerbung noch immer mit Abstand den größten Einfluss auf Besuchsmotivation, Markenerleben und Abverkäufe hat. Die Analyse von Einzugsgebieten zeigt sehr deutlich und transparent auf, in welchen Straßen die Haushaltswerbung Kunden zum Besuch motiviert und in welchen Gebieten nicht. Nicht selten sind die Einzugsgebiete nicht optimal definiert, so dass in Folge in Straßen und Wohngebieten zu hohen Kosten Handzettel verteilt werden, dort aber keine Wirkung erzielen.

Das IWD führte in 10 Jahren über 1.500 Analysen von Einzugsgebieten durch und konnte bei den Handelsunternehmen im Durchschnitt  34 % der Haushaltswerbekosten einsparen.

Der Apfel fiel auf sein geniales Haupt

Im Jahr 1931 veröffentlichte William John Reilly in New York ein 75 seitiges Papier mit dem Namen „The Law of Retail Gravitation“. Reilly erklärte unter Bezugnahme der gravitationstheoretischen Überlegung von Newton das räumliche Einkaufsverhalten. Er versuchte die Anziehungskraft eines bestimmten Standortes mathematisch zu bestimmen und das Einkaufsverhalten der Konsumenten zu prognostizieren. In einer Reihe empirischer Untersuchungen fand er regelmäßig bestätigt, dass Einwohnerzahl und Entfernung ausschlaggebend für ein Einzugsgebiet sind. Mit dem „Gesetz von der Anziehungskraft im Einzelhandel“ entwickelte Reilly die erste Theorie eines zentralen Themas, welches maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg eines stationären Handelsbetriebs oder einer Agglomeration von Handelsbetrieben hat. Eine Reihe weiterer Theorien, die auf Basis mathematischer Gesetzmäßigkeiten beruhten, folgten in den nächsten Jahrzehnten und vereinten die gleichen Schwachpunkte, so dass sie kaum in der Lage waren, wirklichkeitsnahe Einzugsgebiete zu berechnen. Es sei denn, man nehme an, alle zu untersuchenden geografischen Gebiete wären ohne differente Wettbewerbssituation, gleichen Verkaufsflächen, ähnlicher Infrastruktur, Warenangebot und Agglomerationsgrad. Unterschiedliche Verbraucherpräferenzen und regionales Einkaufsverhalten blieben in diesem Modell im Grundsatz unberücksichtigt. 

Einzugsgebietsmessung heute

Das hohe Investitionsrisiko eines neuen Einzelhandelsstandorts sowie die erheblichen Streuverluste der werblichen Maßnahmen, die bei einer unpräzisen Definition des Einzugsgebiets entstehen können, verdeutlichen den hohen Stellenwert eines systematisch validen, auf Realwerten basierenden Abgrenzungsverfahrens für Einzugsgebiete im Einzelhandel. Um bei Isaac Newton zu bleiben, es war also an der Zeit, dass wieder einmal ein Apfel fällt.

Welche Herangehensweisen haben sich zur Abgrenzung von Einzugsgebieten in den letzten Jahren entwickelt? Die moderne Form der Einzugsgebietsanalyse basiert auf der Herkunftsabfrage von Kunden mittels Verbraucherbefragungen im Geschäft. Hierfür werden aktuell verschiedene Abfrageformen angewandt.

Je kleinzelliger die Herkunft der Kunden erfasst werden kann, umso exakter können Einzugsgebiete definiert und Streuverluste minimiert werden.

Die Abfrage von Postleitzahlen in Deutschland stellt sicherlich die ungenauste Methode dar, da es sich bei Postleitzahlengebieten um sehr große geografische Flächen mit hohen Haushaltszahlen handelt. Wenn diese Daten überhaupt für eine Analyse ausreichen, können sie nur von Einzelhändlern verwendet werden, die über sehr große Einzugsgebiete verfügen, also deren Marktgebiet sich über mehrere Städte und Gemeinden erstreckt. Meist ist dies größeren Möbelhäusern oder Baumärkten vorbehalten. Anders sieht dies z.B. in Großbritannien und den Niederlanden aus, wo PLZ Gebiet sehr klein definiert sind und nur wenige Haushalte umfassen.

Eine weitere Möglichkeit der Erfassung der Kundenherkunft liegt in der Nutzung individueller geografischer Cluster, welche auf einer Stadtkarte erfasst werden. Hierbei wird eine Karte grafisch mit nummerierten Clustern vorbereitet. Der Kunde kann im Rahmen einer persönlichen Befragung im Geschäft direkt auf der Stadtkarte angeben, in welchem der geografischen Cluster er wohnt. Diese Methode ist bereits deutlich genauer als die Abfrage der Postleitzahl, da die Cluster kleinere Flächeneinheiten darstellen.

Erfasst wird die Kundenherkunft auf Straßenebene

Für klassische Einzelhandelsgeschäfte mit tendenziell mittelgroßem oder eher kleinem Einzugsgebiet wie sie zumeist vorkommen, empfiehlt das IWD jedoch die Herkunftsabfrage auf Straßen- und Straßenabschnittsebene. Hierbei liefern professionelle Geoinformationssysteme Straßenlisten und Listen von Straßenabschnitten mit der nötigen Datenbasis, um eine Kundenbefragung durchführen zu können. Die Straßen- und Geodaten werden innerhalb des Fragenbogens auf einem Smartphone oder Tablet bereitgestellt, so dass Straßennamen schnell gefunden und im Rahmen der Kundenbefragung erfasst werden können.

Eine Analyse des Einzugsgebiets auf Straßen- und Straßenabschnittsebene ist sehr präzise und lässt auch im Nachgang der Datenverarbeitung jegliche geografische Zuschnitte zu, da man mit der Straßenerfassung über eine sehr detaillierte Datenbasis verfügt. So lassen sich später Geo – Analysen von Vertriebs- oder Verteilgebieten für die Optimierung der Haushaltswerbung sehr präzise abbilden.

Eine Absatzprognose für jede Straße

Ist man nun in der Lage, die Herkunftsdaten mit weiteren verhaltensrelevanten Kennziffern zu matchen, lassen die Daten eine Umsatzprognose zu, die je nach Bedarf für jede geografische Einheit berechnet werden kann – also auch für die kleinste geografische Ebene, der Straßen- oder Straßenabschnittsebene. Sprich, mittels dieses Verfahrens zur Einzugsgebietsanalyse, wie es das IWD einsetzt, prognostizieren wir sehr zielsicher die zu erwartenden Umsätze individuell für das betreffende Einzelhandelsgeschäft für jede Straße aus denen die Kunden stammen.

Bewertung jeder Straße durch CEV – Kennwertverfahren

Nun hat der Werbedruck, den man auf die verschiedenen geografischen Einheiten ausübt, Einfluss auf die zu aktivierenden Umsatzpotenziale. Es gibt Straßen und geografische Cluster, in denen schon mit geringem Werbedruck attraktive Umsätze zu erzielen sind. So analysiert das IWD geografische Gebiete, in denen nur 10% des Werbebudgets investiert jedoch 70% des Umsatzes generiert werden. Der Deckungsbeitrag unter Berücksichtigung der eingesetzten Werbemittel und der aktivierten Kaufumsätze ist in diesem Fall positiv. Die Analyse zeigt aber auch geografische Einheiten, in denen nur mit erhöhtem Werbedruck und somit mit hohen Werbebudgets nennenswerte Umsätze erreicht werden können. In diesen Gebieten werden eher negative Deckungsbeiträge ausgewiesen, da der hohe Werbeaufwand in keinem Verhältnis zum geringen Umsatzpotenzial steht. Zur Bewertung der Attraktivität jeder einzelnen Straße und demzufolge der Zugehörigkeit zum primären und sekundären Einzugsgebiet entwickelte das IWD einen speziellen Kennwert. Der CEV – Kennwert ( Cluster Effectiveness Value ) ermöglicht eine Bewertung der Straßen, Straßenzüge oder frei definierter geografischer Einheiten hinsichtlich ihres Verhältnisses von Werbebudget zu Umsatzpotenzial. Berechnet man für alle Straßen und Straßenabschnitte, aus denen Kunden des Geschäftes stammen, den CEV – Kennwert, erhält man ein Straßen – Ranking hinsichtlich ihrer Umsatzattraktivität.

Datenbasis für zukünftige Standortentscheidungen

Der Informationsvorsprung, den man durch die Analyse der Einzugsgebiete von bereits vorhandenen Einzelhandelsstandorten gewinnt, dient als aussagekräftige Datenbasis für weitere Standortentscheidungen. Nutzt man die Erkenntnisse über die Einzugsgebiete von Bestandsimmobilien und baut über die Zeit hinweg eine klassische oder bestenfalls eine GIS  – Datenbank auf, lassen sich damit hervorragende Prognosen für weitere Standortbewertungen und Standortplanungen durchführen. Die Daten ermöglichen darüber hinaus eine deutliche Optimierung bei der Planung von Marktbearbeitungsstrategien.