Neue Technologien und Künstliche Intelligenz verändern gerade ganze Branchen – auch die Marktforschung. Für IWD market research aus Magdeburg ist das jedoch eine konsequente Fortsetzung ihres Weges. Seit fast drei Jahrzehnten steht das Unternehmen für technologische Neugier, Offenheit und Mut zum Ausprobieren. Geschäftsführerin Sandra Baethge erzählt, wie das Full-Service-Institut für Marke und Handel KI im Alltag einsetzt, warum ein eigener Avatar und ein hausinternes IWD-GPT entstanden sind – und weshalb Innovation immer beim Menschen beginnt.

Sandra, KI ist heute allgegenwärtig – für euch aber kein Neuland. Was macht diese Zeit für euch besonders?

Tatsächlich ist es für uns eine sehr spannende, aber vertraute Phase. Wie du schon richtig gesagt hast, steht IWD bereits seit fast 30 Jahren für innovative Lösungen in der Marktforschung. Daher ist das tatsächlich kein Neuland. Wir haben früh angefangen, neue Wege zu gehen, um Marktforschung effizienter, schneller und menschlicher zu machen. Jetzt erleben wir, dass genau diese Offenheit zum notwendigen Standard wird – das bestätigt unseren Weg.

Wir haben früh angefangen, neue Wege zu gehen, um Marktforschung effizienter, schneller und menschlicher zu machen.

Innovation ist ein viel strapaziertes Wort. Was bedeutet es für dich wirklich?

Innovation heißt für mich persönlich, neugierig zu bleiben. Zu verstehen, was da draußen passiert, und ergebnisoffen zu prüfen, welche Technologien uns und unseren Kunden wirklich weiterbringen. Es geht nicht um Hypes, sondern um Lösungen, die Sinn ergeben – für unsere Kunden und unsere Mitarbeiter.

Also ist nicht alles Gold, was glänzt?

Ganz genau. Offenheit, ja – aber mit klarem Kompass. Wir hinterfragen jede Lösung: Passt sie zu unseren Zielen und hilft sie unseren Kunden wirklich? Wenn nicht, dann lassen wir es. Technologie darf kein Selbstzweck sein.
 

Wie sahen für euch die ersten Gehversuche im Bereich Technologie und KI aus?

Der Anfang liegt tatsächlich schon über 20 Jahre zurück, als wir zur damaligen Zeit die ersten in Europa waren, die mit mobilen Endgeräten, auch ohne Mobilfunkverbindung, auf der Fläche persönliche Befragungen durchführen konnten. Heute kaum zu glauben, aber zur damaligen Zeit wurden Umfragen von Interviewern noch mit Papier und Stift durchgeführt. Das wollten wir damals ändern, denn diese Umsetzung war weder effektiv, noch sicherte sie im internationalen Feldgeschäft die von uns vorausgesetzten Qualitätsstandards.

Seitdem ist nun schon einige Zeit vergangen. Worin habt ihr anschließend zeitliche und finanzielle Ressourcen investiert?

Eine der nächsten Lösungen, die wir bei uns eingeführt haben, war Speech-to-Text. Mit der Audioerfassung der offenen Statements konnten wir so den gesamten Kontext einer offenen Antwort erfassen, was die Güte und Antwortqualität massiv gesteigert hat. KI nutzen wir hier für die Transkription der Stimme zu Text. Damit sind wir in der Lage, nicht nur die Befragungssituation draußen in den Geschäften und auf der Straße stressfreier zu gestalten, sondern auch die wirklich ungefilterte Antwort der Befragten effektiv darzustellen.
Anschließend haben wir KI-gestützte Inhaltsanalysen, z. B. mit Caplena eingeführt, womit wir die offenen Antworten unserer Erhebungen auf der Fläche viel konsistenter und effektiver codieren und die Antworten zielgerichteter clustern. In den vergangenen drei Jahren haben wir dann noch unsere Preiserfassungen auf der Fläche mithilfe von KI-gestützter Bilderkennung weiterentwickelt und parallel dazu das Web- und App-Scraping in unser Portfolio aufgenommen.

Nutzt ihr dafür ausschließlich externe Partner oder entwickelt ihr solche Systeme auch inhouse?

Sowohl als auch. Wir haben das große Glück, bereits seit 8 Jahren eine eigene Developer-Abteilung zu haben, ein interdisziplinäres Team aus Entwicklern, Data Scientisten und Engineers, das wirklich großartige Arbeit leistet. Auch wenn Kunden mit wirklich spezifischen Aufgabenstellungen auf uns zukommen, sind wir dadurch in der Lage, mit unseren Entwicklern die passende Lösung zu schneidern. Und das schätzen unsere Kunden auch sehr. Etwas, das mir immer im Kopf geblieben ist, ist, dass wir intern bei einem Unternehmen weiterempfohlen wurden. „Wenn einer weiß, wie das geht, dann IWD“, hieß es damals.
Es freut uns natürlich sehr, dass wir bei unseren Kunden ein solch großes Vertrauen in unsere Technologieoffenheit und Umsetzungsfähigkeit genießen. Aber selbstverständlich nutzen wir auch externe Tools.

Worin siehst du für euch den Vorteil einer eigenen Abteilung, die sich speziell nur um solche technologischen Themen kümmert?

Mit dem eigenen DEV-Team sind wir in der Lage, auf spezielle Kundenwünsche und Anforderungen individuell einzugehen. Hinzu kommt, dass wir immer versuchen, unsere Mitarbeiter von Aufgaben zu entlasten, die sie von der eigentlichen Arbeit abhalten. Wir müssen dafür keine Tools einkaufen, die nur teilweise zu unseren Anforderungen passen, sondern können unsere Lösungen so bauen, dass wir zu 100 % zu uns und unseren Kunden passen. Ohne Kompromisse.

Was kann KI in der Marktforschung tatsächlich leisten – und wo stößt sie an Grenzen?

KI kann Prozesse beschleunigen und Routinen automatisieren, aber auch Muster erkennen sowie Wissen bündeln. Aber sie ersetzt keine menschliche Erfahrung. Die wahre Stärke liegt in der Kombination – Technologie als Partner, nicht als Ersatz.

Noch einmal zurück zum Thema Scraping: Du wirst bald ein Webinar geben, in dem du unter anderem auch über Scraping sprichst. Was ist das eigentlich und inwiefern kann euch das zusätzliche Insights geben?

Es handelt sich dabei um das automatisierte und gezielte Auslesen sowie die Weiterverarbeitung von Informationen aus dem Web und Apps. Mit gezielt meine ich, dass wir nicht einfach alles kreuz und quer durchsuchen, sondern wirklich genau definieren, was wir für die gestellte Aufgabe des Kunden brauchen und welche Daten ausgelesen werden sollen.
Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Analyse des Wettbewerbs. Also darauf, wie die Customer Journey meiner Traumkunden beim Wettbewerb aussieht und wie ich dieses Wissen nutzen kann, um seine Kunden zu meinen Kunden zu machen.

In einem anderen Interview und hier auch hast du bereits kurz darüber gesprochen, dass ihr einen eigenen KI-Avatar entwickelt. Kannst du hier näher darauf eingehen?

Jedes Unternehmen kennt sicher das Problem. Es gibt manche Zielgruppen, die einfach so spezifisch sind, dass man im realen Leben schwer mit ihnen in Kontakt kommt. Oftmals wird diese Herausforderung noch begleitet von unglaublich zeitkritischen Fragen der Fachkollegen, für deren Beantwortung man eben keine Zeit hat, um eine ausgiebige Studie aufzusetzen.
Nun findet das Leben nicht mehr nur auf der Straße, sondern zum großen Teil online statt. Menschen stehen im Dialog, äußern ihre Meinung, teilen private und berufliche Einblicke. Mithilfe all dieser Daten aus der digitalen Welt, angereichert mit bereits vorhandenen Studien, sind wir in der Lage, einen Avatar zu erstellen, der genau die speziellen Zielgruppen widerspiegelt, die das jeweilige Unternehmen ansprechen möchte.

Die wahre Stärke liegt in der Kombination – Technologie als Partner, nicht als Ersatz.

Okay, klingt einleuchtend, aber wie kann euer Kunde damit arbeiten?

Der KI-Avatar arbeitet als Repräsentant der Zielgruppe. Unternehmen können über den Avatar also direkt in den Dialog mit ihrer Zielgruppe treten, aber auch Hypothesen oder Anzeigen prüfen. Dafür können sie Fragen stellen und erhalten entsprechende Antworten. Aber: Wir begleiten das immer menschlich. Es ist am Ende eine andere Form der Datenerhebung. Ein Ersatz für das telefonische, das Online- oder persönliche Interview. Aber der Kunde führt ja auch nicht das Interview auf der Fläche, sondern vertraut auf unsere Expertise. Deshalb braucht er auch hier den gleichen Experten an der Seite, um die gewonnenen Antworten richtig auszuwerten und zu interpretieren. Nur so entstehen echte Insights.

Als reines DIY-Tool sehe ich den Einsatz eines Avatars aktuell deshalb noch nicht.

Und intern baut ihr gerade euer eigenes IWD-GPT – wozu das denn?

Wir haben in fast 30 Jahren ein enormes Wissen gesammelt. Und von dem soll jeder Mitarbeiter profitieren. Mit unserem IWD-GPT machen wir dieses Wissen für alle zugänglich. Es ist unsere eigene Wissensdatenbank. KI-gestützt, aber menschlich geprägt.
Dabei geht es um weit mehr als die Digitalisierung von Wissensbeständen. Das Wissen ist damit nicht nur einfach abrufbar. Wir sind darüber hinaus in der Lage, auf Basis unseres Wissens bessere Lösungen, Fragebögen und Ableitungen zu entwickeln.
Für unsere Kunden hat das den Vorteil, dass bei jeder neuen Aufgabe wieder auf den Erfahrungsschatz aller Mitarbeiter zugegriffen wird. Denn vielleicht gibt es ja eine Studie von vor 5 Jahren, die wir zu einem ähnlichen Thema durchgeführt haben. So ist jeder Mitarbeiter auf dem gleichen Wissensstand und in der Lage, unseren Kunden die Insights zu liefern, die einen wirklichen Mehrwert bieten.

KI ist unser Werkzeug – aber Empathie, Erfahrung und Intuition bleiben der Kern unserer Arbeit.

Zum Schluss noch zwei Fragen: 1. Was wünschst du dir für den Umgang mit KI in der Marktforschung?

Mehr kritische Offenheit, dafür weniger Angst und weniger Bedenken. Wir sollten Technologie nicht misstrauisch betrachten, sondern mit Neugierde. Nicht jede technologische Neuheit wird zu jedem passen oder sich durchsetzen. Aber lasst uns ausprobieren, prüfen, testen, abwägen, lernen – das ist für mich verantwortungsvoller Fortschritt.

Und 2. Wird Marktforschung durch KI unpersönlicher?

Im Gegenteil. Je mehr Technik wir nutzen, desto wichtiger wird der menschliche Blick. KI ist unser Werkzeug – aber Empathie, Erfahrung und Intuition bleiben der Kern unserer Arbeit.