Werden Marktforschungsinstitute, wie wir sie kennen, schon bald von neuen Technologien, wie KI, ersetzt? Wenn es nach Sandra Baethge, Geschäftsführerin von IWD market research, geht, auf keinen Fall. Für sie ist das Aufkommen neuer Technologien ein echter Segen. Ein Gespräch über die Entwicklung der Marktforschung, künstlicher Intelligenz und der Strecke von Bielefeld bis Barcelona.
Liebe Sandra, wie viele andere Branchen, wird auch die Marktforschung gerade von digitalen Tools und KI überflutet. Sind die Tage der guten alten Marktforschung vorbei?
Nein, keineswegs. Aber die Marktforschung verändert sich gerade grundlegend. Und das ist sehr spannend. Ich gehe sogar so weit, dass ich sage: Die Marktforschung könnte gerade nicht spannender sein. Digitale Tools und KI revolutionieren unsere Arbeit, das stimmt. Prozesse werden effizienter, Datenmengen größer, Auswertungen schneller. Wir können heute mithilfe von künstlicher Intelligenz Trends erkennen, Stimmungen analysieren oder Verhaltensmuster identifizieren, für die wir früher Wochen gebraucht hätten. Marktforschung ist aber weit mehr als nur ein reines Datensammeln. Eine hervorragende Marktforschung lebt vom Verständnis für Menschen, von Kontext und Interpretationen.
Wo stößt deiner Meinung nach KI an ihre Grenzen?
KI kann uns dabei unterstützen, Muster zu sehen, aber sie erklärt nicht automatisch, warum Menschen so handeln, wie sie es tun. Genau hier bleibt die klassische Marktforschung mit ihrem menschlichen Urteilsvermögen unverzichtbar.
Bei IWD nutzen wir KI deshalb nicht als Ersatz, sondern als Ergänzung. Wir kombinieren digitale Tools – etwa automatisierte Datenerfassungen online und in Apps, mobile Befragungen auf der Fläche oder KI-gestützte Textanalyse – mit unserer jahrzehntelangen Erfahrung in der qualitativen und quantitativen Forschung in Europa. Für uns ist die Zukunft der Marktforschung also hybrid – datengetrieben, technologiegestützt, aber weiterhin definitiv menschlich interpretiert.
Ohne Technologieoffenheit würden wir nicht da stehen, wo wir heute sind.
Wann habt ihr bei IWD damit begonnen, neue Technologien im Arbeitsalltag einzusetzen?
Das zieht sich durch unsere gesamte Firmenhistorie. Schon Anfang der 2000er Jahre haben wir begonnen, innovative Technologien einzusetzen, um unsere Arbeit effektiver zu gestalten. So waren wir beispielsweise die ersten in Europa, die mittels mobiler Handhelds ohne bestehende Mobilfunkverbindung Befragungen auf der Fläche durchgeführt haben, egal wie abgelegen die Standorte waren.
Technologien waren also schon immer ein Teil unserer Arbeit. Ich möchte nicht sagen „Teil unserer DNA“, das klingt zu abgedroschen, aber das beschreibt es einfach am besten.
So richtig Fahrt hat unsere Reise mit der Technologie aufgenommen, als wir vor acht Jahren eine eigene Development-Abteilung bei IWD aufgebaut haben.
Eine eigene Development-Abteilung? Als Marktforschungsinstitut? Erzähl gerne weiter.
Während viele Marktforschungsinstitute externe Tools einkaufen oder Standardsoftware einsetzen, haben wir uns schon damals bewusst entschieden, eigene Lösungen zu entwickeln, falls wir keine passende Technologie für unsere Aufgabe finden sollten. Wir haben einfach gemerkt, dass die Anforderungen unserer Kunden oft so individuell wie ihre Märkte sind. Und Standardlösungen stoßen da schnell an Grenzen.
Mit unserem eigenen Development-Team können wir agile und datenschutzkonforme Erhebungs- und Analysetools entwickeln, die zu 100 % zu den realen Forschungsanforderungen passen. Das reicht von innovativen Datenerfassungssystemen im stationären Handel über automatisierte Dashboards bis zu KI-gestützten Analyseverfahren.
Bei aller Innovation: Nicht jedes neue Tool ist der Heilsbringer.
Ein ausführliches Testing ist das A und O. Nur so findet man die passende technologische Unterstützung für sich.
Wie arbeiten eure Entwickler mit dem Rest des Teams zusammen?
Unsere Entwickler arbeiten direkt in den Projekten mit – Hand in Hand mit unseren Teams im Projektmanagement, in der Analyse und im Reporting. Dadurch entstehen Lösungen, die nicht aus der IT-Perspektive, sondern aus der Marktforschungsperspektive gedacht sind. Das ist ein echter Unterschied – und unserer Meinung nach auch der Grund, warum wir technologisch immer einen Schritt voraus sind.
Also ist das Aufkommen von KI für euch nichts Neues, sondern nur der logische nächste Schritt?
Absolut. Für uns ist KI kein Bruch mit unserer Arbeit, sondern die logische Weiterentwicklung eines Weges, den wir schon seit Jahren gehen.
Daher beschäftigen wir uns ohnehin permanent mit Themen wie Automatisierung, Datenmodellierung und Machine Learning. Wir haben also die technologische und methodische Basis längst gelegt, bevor KI gefühlt zum Mainstream wurde.
Das heißt im Klartext, dass KI bei euch schon länger zum Einsatz kommt?
Richtig. Wir müssen uns nicht erst überlegen, ob und wie wir KI einsetzen können – wir tun es bereits. Nur, dass wir KI nicht als Selbstzweck betrachten, sondern als Werkzeug, um die Qualität und Aussagekraft unserer Forschung zu erhöhen. KI hilft uns, Muster zu erkennen, aber die Interpretation und Einordnung dieser Ergebnisse bleibt weiterhin eine menschliche Aufgabe, für die wir langjährig erfahrene Kolleginnen und Kollegen bei uns im Team haben.
Wenn die Technologie richtig eingesetzt wird, verschafft sie uns mehr Zeit für das, was wirklich wichtig ist – die Insights unserer Kunden.
Welche Services bietet ihr denn euren Kunden? Auch mit Blick auf Technologien und KI?
Grundsätzlich sind wir ein Fullservice-Institut. Wir führen also nicht nur Befragungen durch, oder werten nur Daten aus oder präsentieren die Daten. Wir begleiten unsere Kunden zum einen ganzheitlich und zum anderen langfristig. Wenn ein Unternehmen, ein Händler oder eine Marke, mit seiner Aufgabe oder seiner Idee auf uns zukommt, designen wir zusammen das Projekt und setzen es dann für das Unternehmen in den gewünschten Ländern, Städten oder online um. Alles aus einer Hand.
Wir sagen gerne: Von Bielefeld bis Barcelona sind wir am Start.
Das war jetzt sehr allgemein gehalten. Wo finden sich neue Technologien und künstliche Intelligenz in eurer Arbeit wieder?
Der Einsatz von Technologien ist sehr vielfältig bei uns. Von internen Tools, die uns bei Routineaufgaben entlasten und die Schreibtische frei machen, oder die uns bei der Qualitätssicherung unterstützen – als ISO 20252 zertifiziertes Institut nicht ganz unwichtig – bis zu Tools und Produkten, die wir dann unseren Kunden anbieten können, um deren Aufgabenstellungen optimal zu lösen. Da gibt es unterschiedlichste Ansätze und Themen. Etwa beim Scraping, bei der automatisierten Preiserfassung auf der Fläche, in der Entwicklung eigener GPTs oder KI-Avatare, die wir bald auf den Markt bringen.
Was auch dazu führt, dass die Development-Abteilung mittlerweile mit die größte in unserem Unternehmen ist.
KI-Avatar? Da hast du jetzt mein Interesse geweckt.
Ja, wir sind auch gerade Feuer und Flamme, was das Thema digitaler Zwilling oder KI-Avatare betrifft und woran wir im DEV-Team intensiv forschen und testen.
Die Herausforderung ist ja, dass es Zielgruppen gibt, die so speziell und spitz sind, dass es unglaublich schwer ist, mit ihnen in der Realität ins Gespräch zu kommen. Die aber wichtig sind für Entscheidungen, die unsere Kunden jeden Tag zu treffen haben, und die millionenschwer wiegen – etwa für Produktentscheidungen oder für Expansionen.
Mit den KI-Avataren versuchen wir herauszufinden, wie wir mittels der Technologie dafür sorgen können, dass unsere Kunden näher an diese Zielgruppe herankommen. Da reden wir über Social Listening, über das Anreichern von Studienerkenntnissen und vieles mehr. Es gibt so unglaublich viel Wissen da draußen, das noch nicht genutzt wird und durch einen digitalen Zwilling endlich sichtbar werden kann.
Wann können wir damit rechnen?
Wir stecken mitten in der Entwicklungsphase, testen ausführlich mit unserem DEV-Team und sind auf einem super Weg. Wir werden schon bald von uns hören lassen. Falls ich aber schon jetzt Interesse bei jemandem geweckt haben sollte, kann sich die Person gerne melden.
Wie anfangs erwähnt: Die Marktforschung könnte gerade nicht spannender sein.
