Wie Händler Preispositionierung richtig messen
Der Preiswettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel hat sich in den vergangenen Jahren deutlich intensiviert. Das beobachten wir nicht nur in unseren Projekten, sondern auch in den Marktdaten: Aktions- und Promotionanteile steigen, Eigenmarkensegmente wachsen und viele Händler justieren ihre Preisarchitekturen häufiger nach. Kundinnen und Kunden vergleichen heute nicht mehr nur zwischen Discountern, Supermärkten und Vollsortimentern, sondern zunehmend auch innerhalb der Sortimente – insbesondere zwischen Markenartikeln und Eigenmarken. Für Händler stellt sich deshalb immer häufiger die Frage: Wie wettbewerbsfähig sind wir tatsächlich – und wie sieht ein typischer Einkauf bei uns im Vergleich aus?
Warenkorberhebungen sind ein naheliegendes Instrument, um darauf Antworten zu finden. Gleichzeitig erleben wir in Gesprächen mit Händlern, dass unter dem Begriff „Warenkorb“ sehr unterschiedliche Vorstellungen existieren – vom speziell für eine Kampagne zusammengestellten Warenkorb bis zum strukturierten Zeitreihen-Setup. Dieser Beitrag soll Orientierung geben und aufzeigen, welche Überlegungen notwendig sind, um eine Warenkorberhebung sinnvoll und belastbar aufzusetzen.
Kommunikationskorb oder repräsentativer Warenkorb?
Zu Beginn steht die Klärung, wofür ein Warenkorb eingesetzt werden soll. Grundsätzlich begegnen uns zwei unterschiedliche Körbe mit unterschiedlichen Zielsetzungen:
Kommunikationskörbe werden genutzt, um Botschaften zu transportieren – etwa in Flyern, Social Media oder Pressemitteilungen. Sie enthalten häufig eine kleine Auswahl besonders preisattraktiver Produkte und lassen sich gut visualisieren. Ihr Zweck ist die Kommunikation in Kampagnen.
Demgegenüber stehen repräsentative Warenkörbe, die dazu dienen, das tatsächliche Preisniveau im Wettbewerbsumfeld objektiv abzubilden. Sie enthalten eine größere Anzahl an Artikeln über mehrere Warengruppen hinweg und dienen der Preis- und Sortimentssteuerung sowie dem Benchmarking.
Beide Ansätze haben ihre Berechtigung. Entscheidend ist, dass klar benannt wird, welcher Typ vorliegt und welches Ziel er erfüllt.
Welche Fragen Händler vorab klären sollten
Wenn ein Händler überlegt, eine Warenkorberhebung durchzuführen, empfehlen wir, drei Grundsatzfragen vorab zu klären:
Wozu wird der Warenkorb eingesetzt? Geht es um interne Preisstrategie, Wettbewerbsbenchmark oder externe Kommunikation?
Wen sollen wir vergleichen? Handelt es sich um Discounter, Supermärkte, Vollsortimenter oder eine Mischung? Welche konkreten Händler sollen untersucht werden?
Welche Tiefe ist notwendig? Reichen 50 Artikel in Kernwarengruppen oder sollte tief in Sortimente hinein analysiert werden?
Nach unserer Erfahrung entscheidet die Kombination dieser drei Fragen maßgeblich darüber, ob der Warenkorb später die gewünschte Aussage liefern kann.
Was einen repräsentativen Warenkorb auszeichnet
Ein repräsentativer Warenkorb bildet das Einkaufsverhalten bei einem oder mehreren spezifischen Händlern möglichst realistisch ab. Dazu gehört, dass mehrere Warengruppen berücksichtigt werden – im Regelfall zumindest: Frische (Obst/Gemüse, Molkerei, Fleisch/Wurst), Brot & Backwaren, Trockensortiment, Getränke, Drogerie / Haushalt und Tiernahrung.
Diese Warengruppen sind nicht zufällig gewählt: Sie gehören zu den Kategorien mit hoher Käuferreichweite und hoher Substituierbarkeit. In diesen Segmenten treffen Kundinnen und Kunden besonders häufig Preisentscheidungen – und Preisunterschiede werden dort schneller wahrgenommen.
In der Forschung zur Preiswahrnehmung wird beschrieben, dass Konsumentinnen und Konsumenten Preisurteile typischerweise auf der Aggregation vieler Produkte bilden, nicht allein über einzelne Leuchtturmartikel.
Eine zweite Dimension ist der Artikelumfang. Für einen Kommunikationskorb sind 10–40 Artikel üblich, während wir im Benchmarking häufig mit 80–150 Artikeln arbeiten. Für tiefere Preisstrategieprojekte können es durchaus 200 oder mehr sein. Es gibt keine „richtige“ Zahl – sie ergibt sich aus dem Ziel.
Eine dritte Dimension betrifft die Marken- und Eigenmarkenlogik. Für einen fairen Vergleich sollten Markenartikel mit Markenartikeln und Eigenmarken mit Eigenmarken verglichen werden. Andernfalls lässt sich das Ergebnis kaum interpretieren.
Ähnliches gilt für die Abpackungsgrößen. Auch hier muss ein fairer Vergleich gewährleistet sein.
Eine letzte Dimension betrifft den Umgang mit Aktionen. Hier ist entscheidend, ob Bruttopreise inklusive Aktionen oder Nettopreise ohne Aktionen verwendet werden. Beide Varianten liefern unterschiedliche Erkenntnisse: Bruttopreise spiegeln das tatsächliche Preiserlebnis wider, Nettopreise die strategische Preispositionierung.
Schließlich spielt der Betriebstyp eine Rolle. Ein Warenkorb, der für einen Discounter sinnvoll ist, lässt sich nicht unverändert auf Vollsortimenter übertragen. Unterschiede in Eigenmarkenanteil, Promo-Intensität und Sortimentsbreite müssen berücksichtigt werden.
Das Thema Timing: Stichtag oder Zeitraum?
Beim Timing geht es um die Frage, wann Preise erhoben werden und wie lange der Beobachtungszeitraum sein soll. Hier setzen wir häufig an, weil Timing unterschätzt wird.
Stichtagserhebungen sind pragmatisch und schnell. Sie eignen sich gut für Medienkampagnen, aber sie sind anfälliger für Verzerrungen. Aktionstage, saisonale Effekte oder Lieferengpässe können ein Ergebnis deutlich beeinflussen.
Zeitraumerhebungen sind stabiler. Bei Wettbewerbsbenchmarks arbeiten wir häufig mit Erhebungen, die über mehrere Wochen und mehrere Messpunkte verteilt sind – alternativ mit Monatsdurchschnittspreisen, wenn Kassendaten genutzt werden.
Der Vorteil liegt auf der Hand: Preise werden in der Realität nicht einmal jährlich festgelegt, sondern dynamisch angepasst. Ein Zeitraum bildet diese Realität besser ab.
Kurz gesagt:
Wer ein Bild kommunizieren möchte, kann mit einem Stichtag arbeiten. Wer eine Entscheidung treffen möchte, sollte einen Zeitraum wählen.
Wie Händler operativ vorgehen können
Der operative Aufbau eines Warenkorbs folgt in der Praxis fünf Schritten:
- Ziel definieren
- Benchmark festlegen
- Warengruppen abgrenzen
- Artikel auswählen und ggf. substituieren
- Erhebungszeiten definieren
Sind diese fünf Punkte geklärt, steht fest, was verglichen werden soll. Die Frage, wie die Daten dafür erhoben werden, ist dagegen ein methodischer Schritt und liegt typischerweise beim Institut. Hier beginnt die eigentliche Umsetzung.
Wie die Erhebung methodisch umgesetzt wird
Preisvergleiche entstehen nicht am Schreibtisch, sondern durch belastbare Datenerhebung. Dabei geht es nicht nur um Effizienz, sondern auch um Vergleichbarkeit, Zeitfenster und Datenqualität. In Wettbewerbsvergleichen führt kein Weg an der Erhebung auf der Fläche vorbei – denn Scanner-Daten des Wettbewerbs existieren nicht. Wir arbeiten in diesen Fällen mit KI-gestützter Vor-Ort-Erfassung: Unsere Teams erfassen die Preise direkt im Markt, während eine Bilderkennungs-KI Artikel, Preise und Angebotskommunikation automatisiert ausliest.
Dieses Vorgehen hat zwei praktische Vorteile: Erstens lassen sich eng definierte Erhebungsfenster zuverlässig einhalten, was insbesondere für hochzeitensensitive Daten relevant ist. Zweitens können Preise innerhalb kurzer Zeiträume über verschiedene Händler und Regionen hinweg vergleichbar gemacht werden.
Für die eigene Marke können zusätzlich Scanner-Daten eingesetzt werden, da sie Durchschnittspreise über Wochen und Monate hinweg zeigen und Aktionsmechaniken abbilden. Wenn Händler online und offline unterschiedliche Preisstrategien fahren – was im LEH nicht selten vorkommt – ergänzen wir die Fläche durch Web und App -Scraping. Erst die Kombination dieser Quellen ergibt ein vollständiges Bild über Preispositionierung und Wettbewerbsfähigkeit.
Ein exemplarisches Setup zur Orientierung
Um zu verdeutlichen, wie ein realistisch einsetzbarer Warenkorb aussehen kann, hier ein beispielhaftes Setup für einen Benchmark zwischen zwei Supermärkten:
- Ziel: Vergleich des Preisniveaus in ausgewählten Kernwarengruppen
- Produktumfang: ca. 120 Artikel
- Warengruppen: 8–10 Bereiche (Frische, Trockensortiment, Getränke, Drogerie, Haushalt, Tier)
- Promo-Handling: Listenpreise; Angebotspreise optional zusätzlich
- Timing: Zeitraum von mehreren Wochen innerhalb eines Quartals
- Auswertung: Analyse der Preisabstände gesamt und nach Warengruppen
Dieses Setup ist kein Dogma, aber es bietet Händlern Orientierung und vermeidet typische Fehler der zu kleinen oder zu einseitigen Körbe.
Brücke zur wissenschaftlichen Perspektive: Wenn Warenkörbe zu Indizes werden
Für viele Fragestellungen ist ein repräsentativer Warenkorb ausreichend, um Preispositionierung und Wettbewerbsabstände zu verstehen. Es gibt jedoch Fragestellungen, die deutlich tiefer reichen – beispielsweise:
- „Sind unsere Preise weniger stark gestiegen als die Inflation?“
- „Wie entwickelt sich unser Preisniveau über die Zeit im Vergleich zu offiziellen Indizes?“
- „Wie wirken Substitutionsprozesse im Sortiment?“
Diese Fragestellungen verlangen eine indexstatistische Behandlung. Dort müssen Produkte gewichtet, Korbdefinitionen fixiert und Zeitreihen gebildet werden. Die Vergleichsgröße ist dann nicht mehr der Wettbewerber im Regal, sondern ein externer Referenzindex wie der Verbraucherpreisindex (VPI).
Diese Art von Fragen – etwa die Einordnung eigener Preissteigerungen in Relation zur Inflation – wird in der amtlichen Statistik über Laspeyres-Logiken, feste Basisperioden und definierte Gewichtssysteme beantwortet. Die Übertragung dieser Methodik auf Scanner-Daten und Retail-Use-Cases ist ein eigenes Feld, das wir in einem separaten Beitrag vertiefen werden.
Fazit
Warenkorberhebungen sind ein wirkungsvolles Instrument im Preiswettbewerb, wenn sie methodisch sauber aufgesetzt werden. Entscheidend ist, dass Händler bereits zu Beginn klären, welche Ziele verfolgt werden und welche Vergleiche sinnvoll sind. Wer diese Fragen beantwortet, vermeidet spätere Diskussionen und gewinnt ein Instrument, das nicht nur kommuniziert, sondern steuert.