Ein Artikel von Sandra Baethge & Eleonora Paul

Auf der Suche nach dem Storytelling am POS

Das gesprochene Wort ist über die Jahre in der Marktforschung die harte Währung geworden. Galt es früher, einen quantitativen Bogen mal mit der offenen Abfrage abzuschließen, ob der Befragte noch Anmerkungen hätte, beobachtet man heutzutage immer mehr qualitative Abfragen auch in standardisierten Bögen.

Der Anspruch, stetig mehr qualitative Insights auch bei großen Fallzahlen zu generieren, führt dazu, dass die offenen Statements der Befragten immer wichtiger werden – gerade in Kombination mit einer geschlossenen Bewertung.

Herausforderung Mensch am POS

Die andere Welt … der Mensch hat per se immer weniger Zeit, gerade am POS. Da persönliche Befragungen immer herausfordernder werden, ist dem Befragten zusätzlich die Sinnhaftigkeit einer Teilnahme zu verkaufen. Auch der Interviewer steht unter Zeitdruck, ist er doch aufgefordert, immer komplexere Befragungen direkt am POS durchzuführen. Da kommt jede offene Antwort des Befragten als Zeitfresser daher, die dann gern mal durch den Interviewer (unbewusst) gekürzt aufgenommen wird.

Wie aber lassen sich qualitativere Antworten für aussagekräftigere Insights am POS gewinnen?

Mit dieser Frage beschäftigt sich das IWD täglich bei seinen jährlich mehr als 3 Millionen persönlichen Erhebungen am POS in 25 europäischen Ländern.

Die Lösung kann nur heißen: es gilt das gesprochene Wort.

Mehr qualitative Insights durch Audioaufnahmen am POS

Um vollständige qualitative Aussagen in kurzer Zeit erfassen zu können, greift das IWD auf Audioaufnahmen zurück. Hierbei nutzt das IWD die Aufnahmefähigkeit des Smartphones, welches bei einer computergestützten persönlichen Befragung das notwendige Arbeitsgerät ist. Die Statements der Befragten werden via Audio im laufenden Befragungsmodus erfasst. Der Interviewer muss weder tippen noch den Fragebogen unterbrechen, sondern nur an der richtigen Stelle die Aufnahme starten. Diese wird im Gesamtinterview gespeichert und sofort an den Server versendet.

Um Umgebungsgeräusche am POS zu reduzieren, wurden die Smartphones nach ersten Testläufen mit kleinen externen Mikrofonen aufgerüstet. Diese Anpassung ermöglicht eine bessere Weiterverarbeitung der Audiodateien.

Hohe Akzeptanz beim Befragten und Interviewer

Erste Tests zeigten bereits eine hohe Teilnahme- bzw. Auskunftsbereitschaft unter den Befragten. 85% der Befragten gaben ihre Statements per Audio ab. Nur wenige hatten Berührungsängste mit der Technik.

Vom Befrager zum Moderator

Auch auf Seiten des Interviewers zeigten sich positive Effekte. So bedeutet die Audioaufnahme der offenen Antworten vor allem Entlastung für den Interviewer. Er kann dem Gespräch inhaltlich viel besser folgen und in den direkten Dialog treten. So fokussiert sich der Interviewer nun darauf, bei den Statements nachzuhaken, um so noch aussagekräftigere Antworten zu erhalten.  

Dieser Rollenwechsel vom Befrager zum Moderator motiviert die Interviewer und resultiert folglich in umfassenderen Aussagen. Die Audio-Statements enthalten final deutlich mehr Kontextinformationen und generieren so mehr Insights.

Der motivatorische Effekt wird umso stärker, je besser der Interviewer das Tool einzusetzen weiß. An dieser Stelle liegt es an der Betreuung der Interviewer, sie genau zu briefen und zu entscheiden, wann die Aufklärung über die Nutzung des Tools erfolgt und wie im Gespräch nachgehakt wird, ohne dass dies die Eindeutigkeit der Audioaufnahmen gefährdet.

KI-gestützte Auswertung der Audiodateien

Um die große Menge an Audiodateien auswerten zu können, werden diese mit Hilfe eines Speech-to-Text-Algorithmus transkribiert. Dank dieser automatisierten Transkription bekommt man in kürzester Zeit vollständige Text-Statements. Eine manuelle Transkription in einer wirtschaftlich akzeptablen Zeit wäre an dieser Stelle unmöglich.

Da der Speech-to-Text-Algorithmus noch nicht alle Facetten der menschlichen Sprache beherrscht (das kennen wir von unseren Sprachassistenten im Smartphone nur zu gut), werden die Statements überprüft und wenn nötig korrigiert. Durch maschinelles Lernen wird die Transkription von Mal zu Mal besser und eine Korrektur durch den Menschen immer seltener notwendig.

Nach der Transkription werden die Texte bei Bedarf übersetzt und codiert. Auch hier bedient sich das IWD eines KI-Algorithmus. Dieser wird als virtueller Kodierer trainiert und überwacht. Somit gewährleisten wir eine immer konsistentere Codierung unabhängig von jeglichen Umwelteinflüssen und menschlichen Ermüdungserscheinungen.

Die codierten Statements können anschließend mit einer höheren Aussagekraft beispielsweise zur Häufigkeits- und Treiberanalyse verwendet werden.

Aus dem Mund des Kunden in die Analyse – Qualitative Insights & authentisches Storytelling

Die Vorteile der Audiostatements liegen auf der Hand: Der Auftraggeber erhält umfassendere Insights und kann somit seine quantitativen Bewertungen noch einmal über Statements valideren bzw. untermauern. Gleiches gilt auch für den Analysten, der nun validere Interpretationen und Handlungsempfehlungen auf Basis dieser qualitativen Insights formulieren kann.

Daneben ermöglichen Audioaufnahmen auch ein Eintauchen in die Welt der Konsumenten am POS.

Ergebnisse einer Untersuchung können authentischer und lebhafter präsentiert werden und bieten die Möglichkeit, direkt auf die Fläche zu schauen.

Erlebbare Customer Experience

Final können nicht nur viel detailliertere Insights und Begründungen für bestimmte Ratings mitgegeben (weil das Statement eins zu eins aufgenommen wurde) werden. Audiostatements mit Hintergrundgeräuschen bringen den Zuhörer gedanklich auf die Fläche. Sie hören das Scannen an der Kasse, die Stimmen der Kunden, das Rollen der Wagen … Und nun erzählt Ihnen Ihr Kunde, was er gut an Ihrem Markt findet und was nicht.

Zuerst veröffentlicht: Research & Results, Ausgabe 6/2019, Seite 46